光大保德信總經(jīng)理包愛(ài)麗：用戶陪伴要選對(duì)人，說(shuō)對(duì)話！
6月20日，2019年度“螞蟻財(cái)富合作伙伴大會(huì)”在上海舉行，會(huì)議邀請(qǐng)了眾多業(yè)內(nèi)大咖和理財(cái)大V，共話金融服務(wù)新生態(tài)。本次大會(huì)上，光大保德信基金總經(jīng)理包愛(ài)麗女士做了題為《用戶陪伴：選對(duì)人，說(shuō)對(duì)話》的演講。
在演講中，包愛(ài)麗認(rèn)為目前借由互聯(lián)網(wǎng)渠道，基金公司得以真正觸達(dá)我們的客戶。當(dāng)我們觸達(dá)客戶的時(shí)候，基金公司需要用更好、更感性、更專業(yè)的用戶陪伴來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的理財(cái)訴求。用戶陪伴一定要從用戶的角度去思考問(wèn)題，比如我們經(jīng)常說(shuō)的基金業(yè)績(jī)，站在用戶的角度就應(yīng)該更多地考慮用戶在持有期間的收益而非基金本身的收益率。
包愛(ài)麗表示：要想做好有溫度的用戶陪伴是一門(mén)手藝，核心在于要選對(duì)人，說(shuō)對(duì)話。選對(duì)人需要圈定用戶陪伴的邊界，解決不同類型的用戶分層難題。而說(shuō)對(duì)話則需要我們講變通，從用戶可接受的角度去重新梳理我們的話術(shù)。
圖1：光大保德信基金總經(jīng)理包愛(ài)麗女士受邀發(fā)表主題演講
以下是包愛(ài)麗發(fā)言實(shí)錄。
用戶陪伴：選對(duì)人，說(shuō)對(duì)話
為什么我們要說(shuō)是“用戶陪伴”而不是“投資者教育”？
包愛(ài)麗：
我們今天為什么不說(shuō)教育而說(shuō)陪伴。因?yàn)楫?dāng)我們說(shuō)投資者教育的時(shí)候，我們做的是人對(duì)事。只有講陪伴的時(shí)候，才把重心轉(zhuǎn)到了人對(duì)人上面。
什么叫用戶陪伴？舉個(gè)例子：當(dāng)基金公司說(shuō)基金業(yè)績(jī)回報(bào)的時(shí)候，我們說(shuō)的是基金產(chǎn)品本身的業(yè)績(jī)，比如某某基金過(guò)去5年漲了百分之200％。但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，什么是業(yè)績(jī)？是我持有這個(gè)基金期間賺了多少錢(qián)。所以，用戶陪伴是我們站在用戶的角度，更多地去思考他的持有期業(yè)績(jī)。而投資者教育則是站在基金公司的角度，強(qiáng)調(diào)自己的基金業(yè)績(jī)。
所以圍繞用戶陪伴，我想說(shuō)兩點(diǎn)：選對(duì)人和說(shuō)對(duì)話。
選對(duì)人
包愛(ài)麗：
選對(duì)人最核心之處在于分層。因?yàn)槲覀冃枰Χ蛻襞惆榈倪吔?。那么如何解決不同類型的分層難題呢。我想主要有2點(diǎn)：第一是控制樣本的大小。第二是要挑選重點(diǎn)。
1.控制樣本大小
每當(dāng)我們有現(xiàn)象級(jí)的基金銷售發(fā)生，我們都應(yīng)該提高警惕，因?yàn)檫@個(gè)樣本有可能是失控。換言之：你所吸引的客戶中有一部分是你本身所圈定的目標(biāo)客戶，但也有可能其他的非目標(biāo)客戶也成為了你的持有人。
所以我們應(yīng)該去花大力氣回答這樣一個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)基金經(jīng)理的什么策略在什么樣的平臺(tái)上適合什么樣持有期的客戶？
我們不能期望一種策略或者一個(gè)產(chǎn)品就能覆蓋不同渠道、區(qū)域甚至是不同持有期的客戶，所以如果單品無(wú)法覆蓋所有客戶，我們就需要挑選重點(diǎn)。
2.挑選重點(diǎn)
在挑選重點(diǎn)中，有幾個(gè)潛在的陷阱和誤區(qū)，需要我們特別在意：
第一：和自己保持距離。基金公司在發(fā)行和發(fā)行完一個(gè)基金的時(shí)候，你的客戶可能是南轅北轍的兩堆人。這時(shí)，基金公司就需要跳出自己的框架，站到用戶的角度去思考在客戶的持有期基金公司能做什么？因?yàn)?，產(chǎn)品存續(xù)期管理應(yīng)該要重于首發(fā)，持營(yíng)才稱得上用戶陪伴。
第二點(diǎn)：你的朋友圈不代表客戶經(jīng)理的觀點(diǎn)。我們有時(shí)候可能會(huì)聽(tīng)到產(chǎn)品中10%賺錢(qián)的客戶經(jīng)理的表?yè)P(yáng)，而忽視90%虧錢(qián)的客戶經(jīng)理的投訴。在這個(gè)過(guò)程中，如果我們只選擇了自己熟悉的客戶經(jīng)理樣本，就會(huì)導(dǎo)致樣本的不準(zhǔn)確。如果我們只覆蓋自己熟悉的客戶經(jīng)理，這實(shí)際上就沒(méi)有做好客戶分層。
第三點(diǎn)：客戶經(jīng)理不等于客戶。我們發(fā)現(xiàn)有時(shí)即便是老百姓自己的錢(qián)，也可能是客戶經(jīng)理替他們做購(gòu)買(mǎi)決定。所以實(shí)際上，做購(gòu)買(mǎi)決定和我們真正要陪伴的人不是一個(gè)人，也就是說(shuō)買(mǎi)基金的人和實(shí)際獲得收益的人不是一撥人，所以我們?cè)谌Χǚ?wù)的時(shí)候需要仔細(xì)考慮。
說(shuō)對(duì)話
包愛(ài)麗：
第一：誰(shuí)說(shuō)？
是員工說(shuō)，不是企業(yè)說(shuō)。
我們說(shuō)投研、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控這些是專業(yè)化服務(wù)，但是一個(gè)好的用戶陪伴，更需要我們的專業(yè)。用戶陪伴應(yīng)該是全公司、全部門(mén)同時(shí)在做的?；氐狡髽I(yè)，我們平時(shí)負(fù)責(zé)練兵，真正負(fù)責(zé)陪伴的是我們的員工。基金公司走了二十年，今天才開(kāi)始思考專業(yè)化的陪伴。那怎樣講合適的話，這是基金公司專業(yè)化體現(xiàn)的一個(gè)藍(lán)海，每家公司都應(yīng)該下大力氣。
第二：說(shuō)什么？
客戶可能需要我們的指點(diǎn)，但一定不是指指點(diǎn)點(diǎn)——今天沒(méi)有哪個(gè)人必須買(mǎi)哪只基金。
你講道理，客戶走了，這就是失敗的用戶陪伴?？蛻艨赡苁遣涣私庾约盒枨蟮摹槭裁?？因?yàn)樽窛q殺跌是每個(gè)人的通病，也是我們?cè)谧娜藭?huì)犯的，我們都希望跌得慢漲得快。
客戶需求實(shí)現(xiàn)不了，我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)？剛才一位嘉賓講了資產(chǎn)配置，資產(chǎn)配置一定是未來(lái)的方向，提這一概念是對(duì)的。但是我們?cè)趺醋?？如何引?dǎo)客戶？這是我們需要思考的。
客戶陪伴需要關(guān)注的點(diǎn)——到什么山唱什么歌。
我們?cè)谖磥?lái)的用戶陪伴中，需要多從客戶的角度考慮凈值的變化，而不是基金公司。
另外，我們經(jīng)常談產(chǎn)品畫(huà)像、用戶畫(huà)像，我們有沒(méi)有衡量過(guò)用戶心理層面的畫(huà)像？我們說(shuō)了非常多專業(yè)化的話術(shù)，但是我們有沒(méi)有嘗試過(guò)從客戶的角度、從可接受的角度去重新理解我們的話術(shù)？傳播知識(shí)是一門(mén)手藝，需要專業(yè)性。
產(chǎn)品能為上層系統(tǒng)做什么？
在對(duì)上層系統(tǒng)服務(wù)的過(guò)程中，基金公司如何在螞蟻財(cái)富提供的各項(xiàng)服務(wù)中，以更好、更感性的專業(yè)化陪伴來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的理財(cái)訴求。這是今后我們、螞蟻以及在座的各位媒體需要下大力氣去努力的事情。
2019年6月21日
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